Kleiderwahl von Beyoncé und Taylor Swift als Marktfaktor

Dank Beyoncé ging etwa der Verkauf von mit Strasssteinen besetzten Cowboyhüten durch die Decke, nachdem sie so eine Kopfbedeckung im vergangenen Jahr bei ihrer "Renaissance"-Welttournee getragen hatte. Die Bezahlplattform Klarna bezifferte den entsprechenden Umsatz-Anstieg in den USA und mehreren westeuropäischen Ländern mit mehr als 1.600 Prozent.

Dem Modehaus Alexander McQueen brachte es nach Angaben des Fashion-Datendienstleisters Launchmetrics schätzungsweise zusätzliche 7,7 Millionen Dollar (7,15 Millionen Euro) ein, dass es Beyoncé einkleidete. Die Verkäufe des italienischen Modehauses Versace stiegen demnach dank Swift immerhin um 6,3 Millionen Dollar.

Der Modedesigner David Koma sagte der Zeitschrift "Vogue", dass eines seiner Kleider binnen eines Tages ausverkauft gewesen sei, nachdem Beyoncé damit aufgetreten sei. Außerdem sei die Zahl seiner Abonnenten beim Onlinedienst Instagram innerhalb von einem Monat um 53 Prozent gestiegen.

Auch Dean und Dan Caten von der Modemarke Dsquared2 durften "Queen B" einkleiden und damit von Beyoncés Ruhm profitieren. "Für uns geht es nicht wirklich um die Verkäufe, sondern ums Image und die Publicity", sagte das Duo der "Vogue".

Lust auf neue Kleidung macht auch Swift, der mit mehr als 500 Millionen Followern in den Onlinenetzwerken immer viel Aufmerksamkeit sicher ist. Bei den Konzerten ihrer aktuellen "Eras"-Tournee trägt sie im Schnitt 13 verschiedene Outfits, darunter Abendkleider und ihr berühmtestes Tour-Outfit, einen Body und Stiefel, beides komplett mit Pailletten besetzt.

Eingekleidet wird sie unter anderem von Cavalli, Versace und Louboutin. Solche Edel-Marken hatten nicht immer Interesse an Taylor Swift, die ihre Wurzeln in der Country-Musik hat und lange Zeit das Image vom netten Mädel von nebenan gepflegt hat.

"Luxus-Designer waren nicht interessiert an einer Kooperation mit Taylor, weil ihr Auftreten als Pop-Star bodenständig war, anders als bei jemandem wie Beyoncé oder Lady Gaga", sagt Satu Hämeenaho-Fox, Autorin der Taylor-Swift-Fanbibel "Into the Taylor-Verse". Mittlerweile sei Swifts Ruhm aber "so extrem", dass "sie, ohne je gewagt bei ihrer Mode gewesen zu sein, fast als Institution betrachtet wird, eine Institution mit Klasse, bei der jede Marke von einer Verbindung profitiert".

Wie alles andere bei Taylor Swift suchen ihre eingefleischten Fans, die "Swifties", auch ihre Outfits nach versteckten Botschaften ab. Im Video zu "Fortnight", der ersten Single aus Swifts neuem Album "The Tortured Poets Department", trägt Swift Kleider von der jungen US-Designerin Elena Velez, die mit "post-woker" Kritik an feministischen Debatten und politischer Korrektheit für Kontroversen sorgt.

Auch Glenys Johnson, die ein Buch über Swifts Mode geschrieben hat, fragt sich, ob Swift mit ihrer Musik und ihrer Kleidung gerade einen Imagewandel vollzieht. "In den Texten ihres letzten Albums ging es viel darum, dass sie das Good-Girl-Image los werden will, das sie hat", analysiert Johnson. "Wir Swifties wollen dringend wissen, ob das bedeutet, dass Taylor sich in eine kontroversere Figur verwandelt." Swifts Kleidung ist entsprechend große Aufmerksamkeit sicher.