Rechnungshof kritisiert Inserate der Stadt Wien

Im Zentrum der Überprüfung stand der Zeitraum von 2019 bis 2021. Eine umfassende Übersicht für die Prüfung der Medienschaltungen konnte die Stadt Wien allerdings nicht liefern. Das stelle "ein Transparenz- und Steuerungsdefizit" dar, so der RH. Empfohlen wird daher, die interne Organisation zu verbessern. Den Großteil der Medienarbeit verantwortete der Presse- und Informationsdienst der Magistratsabteilung 53 (PID). 143 Mio. Euro wandte der PID von 2019 bis 2022 für Medienarbeit auf. Davon entfielen ca. 85 Mio. Euro auf Medienkampagnen und -schaltungen, wobei besonders intensiv in den Boulevardmedien "Heute", "Kronen Zeitung" und "Österreich" bzw. "oe24" geworben wurde, und ca. 59 Mio. Euro auf Eigenmedien und Publikationen der Stadt Wien.

Ziele und Zielgruppen der diversen Info-Kampagnen wurden nicht durchgängig dokumentiert. Als besonders begründungsbedürftig stuften die Prüfer eine Kampagne über die Freizeitmöglichkeiten in Wien ("Sommer in Wien", 2,35 Mio. Euro im Jahr 2019) und eine über die Bio-Eigenmarke der Stadt ("Wiener Gusto", 1,2 Mio. Euro im Jahr 2022) ein. Der Mitteleinsatz für diese sei "beträchtlich" gewesen, die Kosten-Nutzen-Überlegung fehlte im Falle der Bewerbung der Bio-Eigenmarke. Erst 2021 veröffentlichte die Stadt Wien erstmals eigenständig einen Jahresbericht zur Stadtkommunikation, was vom RH als Schritt hin zu mehr Transparenz begrüßt wird.

Sparen könnte die Stadt Wien, indem sie Informationen über das unmittelbare Lebensumfeld der Bevölkerung verstärkt über Eigenmedien wie "Mein Wien" kommuniziert, empfiehlt der RH. Ebenso raten die Prüfer zum Einholen von Vergleichsangeboten. Denn Schaltleistungen unter 100.000 Euro wurden vom PID stets direkt vergeben. In mehr als einem Drittel der Fälle war dabei das Angebot des beauftragten Unternehmens nicht dokumentiert. Die Stadt Wien solle künftig für angemessenen und transparenten Wettbewerb bei der Vergabe sorgen, heißt es.

Nicht unerwähnt ließ der Rechnungshof auch die von der Stadt durchgeführte "Mediendiskursstudie", die eine objektive Planungsgrundlage für Schaltungen etablieren sollte, wie es hieß. Laut der Untersuchung lagen Printmedien als bevorzugte Info-Quelle hinter Internet, Fernsehen, Radio bzw. zum Teil auch hinter der Kategorie Social Media. Trotzdem wurden mit 72 Prozent die meisten Mittel für Schaltungen in Printmedien ausgegeben. "Diese Mittelverteilung war zum Teil durch hohe Preise für Printschaltungen begründet, entsprach aus Sicht des RH aber nicht den Ergebnissen der Mediendiskursstudie", wird im Bericht ausgeführt.

Empfohlen wurde auch eine verbesserte Dokumentation der Aktivitäten: "Die interne Organisation der Medienarbeit der Stadt Wien wäre so zu gestalten, dass eine Übersicht über die Aufwendungen sämtlicher Dienststellen für Medienarbeit (insbesondere Medienkampagnen bzw. -schaltungen inklusive Kreativ- und Produktionsleistungen) sichergestellt ist." Informationen über die Medienarbeit samt den dafür eingesetzten Mitteln wären der Öffentlichkeit zugänglich zu machen und über mehrere Jahre auf der Website der Stadt Wien zur Verfügung zu stellen.

Der Rechnungshof nutzte die Veröffentlichung der Prüfergebnisse, um darauf aufmerksam zu machen, dass Medien in einer demokratischen Gesellschaft eine zentrale Rolle zukomme. Das System der Presseförderung habe daher vor allem eine qualitative und auf journalistischer Sorgfalt beruhende Berichterstattung in den Mittelpunkt zu stellen, die die Meinungsvielfalt und den sachlichen öffentlichen Diskurs ermögliche. Inseratenschaltungen dürften keine Instrumente der Medienfinanzierung oder Politikwerbung sein. Sie seien nur bei entsprechendem Bedarf durchzuführen. Inhalt, Umfang und Medium seien ausschließlich an der für die Zielgruppe gebotenen Information zu orientieren.

Der PID - der seit dem Vorjahr unter "Stadt Wien - Kommunikation und Medien (KOM)" firmiert - wies in einer Reaktion darauf hin, dass der Rechnungshof die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Kommunikationsstrategie durchaus als überdurchschnittlich bezeichnet habe. Es gäbe angemessen strukturierte strategische und gestalterische Vorgaben und wesentliche Arbeitsabläufe seien in Musterprozessen dokumentiert, wurde demnach hervorgehoben. Kommunikationsziele, Zielgruppen und das Informationsbedürfnis seien zudem mit der erstmaligen Veröffentlichung des Jahresberichts der Stadtkommunikation durchgängig dokumentiert worden, habe der Rechnungshof ausgeführt.

Es sei gewürdigt worden, dass die Stadt Wien seit 2021 dies alles nachvollziehbar darlege - als einzige Gebietskörperschaft österreichweit. Genauso positiv sei die Sicht des Rechnungshofes auf den Umstand ausgefallen, dass die zentrale Beauftragung von entgeltlichen Werbeleistungen alleinig durch die MA 53 vorgesehen ist, hieß es in der Reaktion. Auch im Bericht selbst, so wurde betont, seien Stellungnahmen der Stadt aufgenommen worden. Dort habe man etwa bereits angekündigt, regelmäßig zu prüfen, ob die verstärkte Nutzung von Eigenmedien in wirtschaftlicher und sparsamer Hinsicht zweckmäßig erscheint.

Reagiert wurde auch darauf, dass der Rechnungshof empfiehlt, Abbildungen von Mitgliedern des Stadtsenats in "Mein Wien" zu reduzieren. Die Empfehlung werde geprüft, hieß es. "Es wird aber darauf hingewiesen, dass 'Mein Wien' bereits jetzt viel Sachinformation bereitstellt", fügte die Abteilung hinzu. Ressort- sowie projektverantwortliche Mitglieder des Stadtsenats sollten dabei transparent ausgewiesen werden. Erstaunt zeigt man sich aber darüber, dass der Rechnungshof dies thematisiert, da Eigenmedien keine Relevanz für das Medientransparenzgesetz hätten.

Auf diese Sichtweise ging der Rechnungshof selbst im Bericht ein - wobei zunächst festgehalten wurde, dass das betreffende Medium der Regelung tatsächlich nicht unterliegt. "Dennoch ist aus Sicht des RH - aufgrund der dafür aufgewendeten öffentlichen Mittel - auch bei Eigenmedien darauf Bedacht zu nehmen, die Vermittlung von Sachinformation in den Vordergrund zu stellen und nicht die (teils mehrfache) Abbildung einzelner Funktionsträgerinnen und Funktionsträger."