Vorarlberger Mohrenbrauerei ändert Logo nach Rassismus-Vorwürfen (kaum)

Man habe jene Merkmale abgeändert, die "ein Teil der Konsumentinnen und Konsumenten als rassistisch empfunden hatte", ließ das Dornbirner Unternehmen per Aussendung wissen. "Schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz" seien nun verschwunden. 

Die Silhouette eines Männerkopfes werde künftig ohne jene Details dargestellt, die in der Vergangenheit Anlass zu Rassismus-Diskussionen gaben. "Uns war es wichtig, jene Merkmale, die manche Menschen als rassistisch empfand, zu überarbeiten", teilte die Brauerei mit.

Die Kosten für die Umstellung auf das neue Logo siedelt das Unternehmen in Millionenhöhe an.

"Nicht unsere Wertehaltung"

Anlass für die Überarbeitung war eine hitzige öffentliche Diskussion des Logos im Sommer 2020. Besonders eine historische Darstellung, die auf dem Kellerbier und manchen Werbemitteln zu finden war, "hat manche Menschen verletzt. Sie zeigt das Stereotyp eines schwarzen Menschen, wie man es in kolonialistischen Darstellungen verwendet hat. Das entspricht nicht unserer Wertehaltung", so Co-Geschäftsführer Thomas Pachole.

Im Zuge des Markenprozesses habe man Kunden befragt und viele Experten eingebunden. "Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus." Das Unternehmen sei sich bewusst, dass man es "nie allen recht machen kann", betonten die beiden Geschäftsführer: "Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist es zu viel, den anderen zu wenig."

Nach Gründer Mohr benannt

Rassismus-Vorwürfe hatte das Unternehmen immer von sich gewiesen. Der Name der Brauerei stammt von Gründer Josef Mohr, der 1784 das nach ihm benannte Gasthaus "Zum Mohren" mit angeschlossener Brauerei eröffnete. Sein Familienwappen mit der Darstellung eines Mohren basiere auf alten Darstellungen des heiligen Mauritius, hatte die Brauerei im Zuge der Diskussion erklärt. Damals habe es einen anderen Umgang mit Menschen anderer Hautfarbe und Kultur gegeben, die überzeichnete Darstellung sei Ausdruck dessen. "Ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute - ganz im Gegenteil."

Die Brauerei wird den neuen Markenauftritt künftig auf allen Produkten einsetzen, die Umstellung soll bis Ende 2022 abgeschlossen sein. Gleichzeitig beginnt der sukzessive Austausch von Gläsern, Bierdeckeln, der hunderttausenden Kisten und Lkw-Planen - "aus Kosten- und Umweltgründen" immer dann, wenn diese ohnehin erneuert werden müssen. Im Museum der Mohrenbrauerei wird ein Bereich zur Geschichte der Brauerei und zur Entwicklung der Marke eingerichtet.